Nei primi anni '00 si registrarono una serie di eventi che portarono a cambiamenti epocali nelle vite delle persone di tutto il mondo.
Scongiurato il pericolo del Millennium Bug, ci si confrontò col "morbo della mucca pazza". Il crollo delle Torri Gemelle del 2001 e l'entrata in guerra di USA e Gran Bretagna contro l'Iraq posero fine all'idea di benessere e sicurezza propri dell'Occidente. Nel 2004 Mark Zuckemberg progettò Facebook e nel 2007 Steve Jobs presentò il primo iPhone.
A partire dal 2006 la peggiore crisi economica della storia (successiva alla Grande Depressione del XX secolo) piegò i mercarti mondiali (ne furono esenti Cina e India): si trattò della "Grande Recessione" innescata dallo scoppio della bolla immobiliare negli USA.
Nel 2011 la centrale nucleare di Fukushima fu colpita da un violentissimo tsunami che comportò la più grande tragedia radioattiva dai tempi di Chernobyl.
Per la prima volta nella storia dell'uomo il mondo era globalizzato grazie alla tecnologia ed in modo particolare ad internet, che permise alle persone di essere connesse ovunque e in tempo reale.
Il Giappone del nuovo millennio continuava a soffrire della Crisi Asiatica del 1997 (ricordo che l'economia nipponica era già stata segnata dallo scoppio della bolla speculativa di fine anni '80), aggravato dal rallentamento dell'economia statunitense (gli USA erano il primo partner commerciale) che inficiava l'export: il Sol Levante da seconda potenza mondiale diventò la terza, dando la precedenza alla Cina.
La popolazione nutriva una grande sfiducia nei confronti della classe politica dirigente, complice di scandali immobiliari e finanziari. Il tasso di natalità era ai minimi storici e le possibilità di occupazione scarse.
I giovani usarono in modo sempre più massiccio internet per trarre informazioni sull'Occidente, aprendosi culturalmente: molti studenti chiesero di poter andare a studiare all'estero ed il governo giapponese comprese che proprio il turismo poteva essere la soluzione ai molti problemi che il Paese continuava ad attraversare.
Nel 2003 venne lanciato lo slogan "Yokoso! Japan" insieme alla fondazione JNTO (Japan National Tourism Organisation) con lo scopo di far conoscere le possibilità turistiche. Grazie alla diversità geografica e all'efficiente rete ferroviaria (che venne potenziata anche con il Japan Rail Pass, così come quella aerea con voli internazionali) il Giappone offriva un turismo diversificato. Inoltre, forte della "Nature Conservation Law" del 1972, si fece leva sull'idea del Giappone tradizionale legato alla natura, oggi più che mai profondamente radicata nell'immaginario collettivo - e in profonda contraddizione con gli sviluppi tecnologici delle ultime decadi.
La campagna "Visit Japan" ebbe lo scopo di portare a 10 milioni il numero di turisti stranieri per riequilibrare l'economia nazionale.
Nel 2006 venne ratificata la "Tourism Nation Promotion Basic Law" con l'obiettivo di promuovere il turismo come una delle basi della politica: la necessità di far venire turisti stranieri nasceva anche dall'ulteriore sforzo di ridefinire la propria immagine nel dopoguerra con ideali pacifisti e di guadagnare credibilità internazionale dopo i contenziosi con Cina e Corea.
Se fino agli anni '90 il turismo verso il Sol Levante era caratterizzato da otaku che organizzavano seichi junrei ("pellegrinaggi" nei luoghi dei loro idoli manga, anime e videogames) per acquistare action figures e fare cosplay, ed erano appassionati di cultura giapponese, nei primi anni '00 fu chiaro che il target principale per attirare i turisti era un altro. Dai dati statistici rilevati, si scoprì che uno dei maggiori interessi era il cibo. Per questo motivo gli enti turistici posero nelle loro campagne pubblicitarie al primo posto proprio la cucina tradizionale, il washoku (la cui popolarità crebbe fino a raggiungere lo status di Patrimonio intangibile dell'umanità UNESCO nel 2013), osannando alimenti cult (come ramen, wagyu e sushi) rendendoli ancora più affascinanti ed invitanti. Grazie anche a YouTube gli stranieri residenti in Giappone usarono internet per fare scoprire ai propri connazionali questo lontano Paese, mostrando il cibo prima e i siti naturalistici. Questi divennero così le prime e principali motivazioni per cui andare in Giappone.
A tutto questo si unì la volontà di spingere i giapponesi stessi a trascorrere le vacanze in Patria e non andare all'etero (la maggior parte della popolazione giapponese era costituita da anziani che percepivano pensioni molto alte), oltre che di ridefinire l'immagine del Giappone come meta costosa.
Lo slogan "Japan, Endless Discovery" del 2010 fu l'ennesima prova di questa vincente strategia di marketing.
Dalla parte dei cittadini tutto questo fu però vissuto in maniera ambivalente: da una parte vi era (e vi è) una grande disponibilità all'aiuto ed estrema gentilezza, dall'altra c'era (e c'è) la volontà di escludere i gaijin (stranieri) da moltissime pratiche sociali, oltre alla non volontà di imparare correttamente l'inglese. Ma nonostante ciò, il primario impegno era ed è di trasformare il Giappone in una delle più grandi Nazioni turistiche del mondo, soprattutto in concomitanza delle Olimpiadi del 2020, ad oggi ancora rinviate.
Il Giappone vide così per la prima volta una moltitudine incredibile di stranieri muoversi sul proprio territorio. Dai gruppi di giapponesi facoltosi che andavano all'estero per scoprire le città d'arte muovendosi con ombrellini e bandierine, adesso erano loro a dovere gestire un turismo di massa.
Dal punto di vista della moda, soggetto qui in analisi, questo cambiamento ebbe come effetto il confronto diretto dei giapponesi coi gaijin, che erano abituati a vedere sulle riviste o nei film.
I luoghi dello street-style come Shibuya e Harajuku divennero motivo di interesse per gli stranieri, che iniziarono a parlarne nei blog e nei profili YouTube: per i giapponesi adottare i codici della strada era il modo più forte ed evidente di ribellarsi ai canoni sociali e tradizionali, li stessi che la società formata per la maggior parte di anziani continuava a volere trasmettere alle nuove generazioni. Per i gaijin le tendenze di quei quartieri erano visti come materiale interessante per la propria audience.
Il circolo via internet di foto e video di Shibuya e Harajuku nella prima decade dei '00 ispirò molti adolescenti statunitensi ed europei che ne adottarono alcuni codici, come nel caso del visual kei e del lolita - a Parigi esiste ancora oggi il negozio Angelic Pretty.
A questo proposito è interessante il caso di Dakota Koti, una ragazza americana inizialmente attiva su MySpace come scene queen e poi passata a YouTube dove proponeva tutorial di make-up spesso parlando in giapponese. Nonostante i suoi connotati fossero palesemente manipolati da effetti speciali, i video della ragazza diventarono virali sulla piattaforma nipponica Niconico e lei assurse allo status di "bambola vivente". Nel 2012 firmò un contratto con un'agenzia e si trasferì in Giappone dove intraprese la carriera di modella, posando per la rivista Popteen, Baby, The Stars Shine Bright e Alice and the Pirates.
Tutto ciò dimostra come i contatti via web con la cultura street-style nipponica abbiano interessato le nuove generazioni occidentali che iniziarono a vestire magliette con personaggi anime e manga e, soprattutto, collezionarono il merchandise di Hello Kitty.
Così come il Giappone stava cambiando, lo stesso stava facendo l'Occidente: gli stilisti si ispiravano alla cultura della strada mettendo fine al concetto di classe sociale come massa di persone. Negli anni '00 chiunque poteva trasgredire allo stereotipo della classe sociale a cui apparteneva, mixando abiti di designer diversi e incanalandosi in stile differenti.
Per via dell'ascesa degli outlet e del fast fashion acquistare molti abiti economici era più semplice e questo portò alla possibilità di acquisto di alcuni oggetti di lusso come it bag con logo (John Galliano per Dior fu uno dei maggiori maestri in questo, tra l'altro molto legato al nipponismo) o oggetti tecnologici (come l'iPod) usati sui vestiti come accessori di moda.
Il passaggio al nuovo millennio ad Harajuku fu costellato da una serie di stili apparentemente uguali.
Dopo il cyber, il decora fu quello che ebbe maggiore successo. I giovani ripresero il kawaii infantile degli anni '80 reinterpretandolo in chiave ancora più ricca e colorata.
Prendendo spunto dalla cantante Tomoe Shinohara (famosa per la sua personalità ed il suo ricco senso della moda pop), lo stile decora (da "decoration", appunto), si basò su schemi di colore blu e rosa e massicce quantità di decorazioni su tutto il corpo. Gli abiti non erano importanti, bensì gli accessori: Hello Kitty, Strawberry Shortcake, The Smurfs e Pokémon.
Il principale brand e negozio di riferimento fu 6%DOKIDOKI.
La popolarità del decora fu dovuta in modo particolare alle fotografie realizzate da Shoichi Aoki per la rivista Fruits ma, soprattutto, alla cantante Kyary Pamyu Pamyu: celebre già prima del debutto nella musica nella scena di Harajuku come modella per il magazine Kera!, successivamente divenne una vera celebrità tanto da essere indicata come la "Lady Gaga del Giappone".
Questo stile verrà ripreso nel 2018 da Comme des Garçons.
In Giappone l'unione tra musica e moda fu all'insegna della tecnologia. All'inizio dei '00 ebbero un enorme riscontro mediatico i Vocaloid, software sintetizzatori di voce. Il caso più celebre fu quello di Hatsune Miku, mascotte e primo applicativo di VOCALOID2 dal design di una ragazza sedicenne, che spopolò tra i cosplayer di tutto il mondo.
Il legame tra moda e musica fu una costante presente anche nel nuovo millennio: negli Stati Uniti spopolava il look californiano grazie ai successi pop (Britney Spears e Christina Aguilera) e punk rock (Blink 182, Offspring, Rancid, Green Day), in Europa il ritmo techno e l'uso di droghe profilò un'intera generazione votata all'hardcore (genere musicale nato a Rotterdam nel 1990): Raf Simons nel 1999 presentò la collezione ispirata ai gabber, ricalcando i codici degli hooligans uniti alla cultura rave e all'abbigliamento sportivo. In seguito fu la volta, sempre in Occidente, delle sottoculture indie ed emo.
Si profilò anche quella che negli anni successivi venne indicata come "appropriazione culturale" dell'Occidente nei confronti delle sottoculture nipponiche. Il caso più eclatante fu quello di Gwen Stefani che nel 2004 pubblicò l'album Love. Angel. Music. Baby, titolo che incorporava i soprannomi dati alle quattro ragazze giapponesi del suo corpo di ballo, le "Harajuku girls" (questo per sottolineare quanto Harajuku fosse una fucina di stili interessanti).
La Stefani fu accusata di avere sfruttato una sottocultura nipponica sovversiva per finalità di marketing: le ragazze furono usate come oggetti tanto da essere diventate delle fragranze messe in commercio.
Proprio ad Harajuku, Il negozio Spank!, aperto nel 2004, fu il centro di altri due stili che ebbero grande seguito e che attirarono moltissimi turisti nel corso degli anni.
Nato inizialmente come negozio di seconda mano, lo stile di Spank! venne curato da Sebastian Masuda (ideato del celebre Kawaii Monster Cafè) e Sayuri Tabuchi (vera e propria it-girl), che si rifecero all'estetica kawaii sui toni pastello degli anni '80 per delineare il fairy kei.
Il fairy kei si tradusse in colori chiari (lavanda, menta, baby blue, rosa, giallo chiaro), gonne con crinoline, felpe, stelle, pois, unicorni e cuori.
Questo filone kawaii (ma non sexy) fu alla base dell'evoluzione del fairy kei (e dello stile di Spank!) nel pop kei, basato sui richiami a Care Bares, My Little Pony, e Sailor Moon.
Il mood più naturalistico fu rappresentato dallo stile mori girl (o "ragazza della foresta"), semplice e dall'attitudine rilassata.
Nel 2006 venne creata la community Mori Girl sul social network giapponese Mixi: il nome fu scelto dall'admin Choco dopo che un amico le aveva commentato una sua foto dicendole che somigliava ad una ragazza della foresta. Da allora questo stile ebbe così tanto successo che nel 2009 la community raggiunse 35.000 persone, incentivando di conseguenza la pubblicazione di riviste e la creazione di brand specializzati come Wonder Rocket, aperto ad Harajuku (chiuso nel 2017 in seguito al declino di questo stile).
Il mori girl si contraddistingueva per l'uso di tessuti naturali per mantelle, copricapi, sciarpe, colori neutri (bianco, beige e marrone), make-up naturale e capelli lunghi mossi o con trecce.
Si segnalano due sotto-categorie: dark mori (nato all'estero e non in Giappone grazie all'account Tumblr chiamato shortcuttothestars, spesso confuso con lo stile occidentale "strega") e mori boy (controparte maschile).
Restando in tema di stili mixati con l'Occidente si deve nominare il ritorno dello stile otome.
L'otome era uno stile celebre negli anni '80, la base per lo stile lolita di fine anni '90. Nei '00 l'otome viene indicato nelle community nipponiche estere come "casual lolita".
Questo stile si tradusse in abiti vintage degli anni '50, crinoline e scarpe mary jane.
Brand di riferimento: Axes Femme, Emily Temple Cute e Milk.
Ad Omotesando, a pochi passi da Harajuku, si profilò invece il salon kei, proprio degli uomini parrucchieri.
Spesso considerato come sotto-stile del gyaruo (la versione maschile del gyaru), venne interpretato con mix di capi di alta moda e di seconda mando per creare un look esclusivo, fatto di skinny jeans, t-shirts, cardigan, giacche, borse, foulard, cinture e occhiali da sole. Il tutto veniva completato da un tocco glamour di fondotinta.
Anche lo stile gyaru ebbe un'altra grossa evoluzione. Conclusasi l'epoca delle ganguro, iniziò quella delle hime gyaru ("princess gal").
Si trattò di uno stile estremamente costoso e dolce, carino e innocente, che si rifaceva al rococò e fu rappresentato con colori tenui (rosa e bianco), nail art estremamente vistosa, big hair con grosse onde, accessori per capelli giganti, abiti con pizzi e fiocchi, cellulari super decorati.
Brand di riferimento: Liz Lisa, Jesus Diamante, Tralala.
Tra le ragazze che hanno reso popolare questo trend spicca Himena Osaki.
La versione più provocante fu quella dello stile agejo gyaru: da abiti succinti, autorreggenti e babydoll.
Brand di riferimento: MA*RS
L'ane gyaru, versione più matura, con l'uso massiccio del colore nero, capi in pelle, stampe animalier e borchie.
Nella zona di Shinjuku si andò definendo una sotto-cultura legata alla vita notturna, in virtù dei numerosi locali a luci rosse di Kabukichō. Proprio qui diventarono molto popolari i club dove i giapponesi (o le giapponesi) potevano andare a parlare pagando una persona con cui passare la serata. Non si trattava di incontri finalizzati al sesso: gli host dovevano solamente chiacchierare con le clienti, servendo loro da bene. La speranza per molti di loro era di trovare una donna che li mantenesse il più a lungo possibile, poiché la maggior parte delle clienti erano mogli di ricchi imprenditori.
Gli Host club erano i locali dove appunto le donne pagavano ragazzi tra i 18 e i 20 anni in cambio di compagnia (quelli più giovani e inesperti cercavano clienti per strada).
Il primo Host club aprì nel 1966 e da allora ne aprirono moltissimi altri raggiungendo il picco di popolarità nel 2010.
I giovani che vi lavoravano seguivano l'host kei, rappresentato da camicie satinate lasciate aperte per fare vedere il petto, cinture e cravatte stravaganti, gioielli dalla foggia costosa, corpo abbronzato, abiti scuri, ma soprattutto i capelli dovevano essere lunghi, cotonati e spesso decolorati. Si reputa questo stile sia una evoluzione dell'onii kei (versione più adulta del gyarou, che veniva seguito dai liceali, l'onii kei dai ventenni).
Tra gli host il più famoso fu Roland, diventato una vera e propria celebrità come modello, personaggio televisivo e imprenditore.
L'espressione mizu-shōbai indicava l'intrattenimento notturno a Tokyo proprio di Kabukichō, così come i locali più esplici del Fuzoku, l'industria del sesso giapponese caratterizzata da soapland (locali dove i clienti tecnicamente venivano soltanto lavati dalle ragazze, ma a conti fatti avevano rapporti sessuali con loro), pink salon (sesso orale), health ("call girl" o servizio escort) e image club (in cui le ragazze si vestivano secondo le fantasie dei clienti).
Tra tutti questi locali vi erano gli hostess club, dove le hostess intrattenevano i clienti facendo conversazione e bevendo insieme a loro. Qui gli incontri non finivano in rapporti sessuali ma anzi i locali venivano controllati dalla Commissione per la sicurezza pubblica e classificati nell'Industria alimentare e dell'intrattenimento.
L'abbigliamento delle ragazze era una combinazione di hime gyaru e agejo: lo stile kyabajō, ben documentato dalla rivista mensile Koakuma Ageha ("piccolo diavolo"), che aveva come target ragazze ventenni e che usava come modelle vere hostess chiamate "Age-mo(s)".
Koakuma Ageha fu pubblicato per la prima volta nel 2005 presentando la allora 27enne Hisako Nakajo. All'interno del magazine non c'erano soltanto consigli di stile ma venivano trattati anche i lati oscuri del lavoro e della vita passata delle ragazze, come episodi di delinquenza, fuga da casa, tentativi di suicidio, abusi durante l'infanzia, solitudine, alcolismo, bullismo, sessualità e hikikomori.
Tra le ragazze che hanno fatto carriera si ricordano Rina Sakurai (della quale è stato fatto anche un film), Eri Momoka ("Momoeri"), Arisa Ishikawa ("Sumire") che lanciò il suo brand Divas e Shizuka Mutoh che fondò nel 2008 il suo marchio Rady.
Koakuma Ageha ebbe così tanto successo che nel tempo furono pubblicati anche sisters magazines: Ane Ageha (primo numero uscito nel 2010 come special edition, poi indipendente dal 2011), Kimono Ageha (specializzato in kimono, dal 2010 come special edition) e I Love Mama (dal 2008 per le gyaru mama, cioè donne che hanno avuto figli ma che non rinunciano ad indossare lo stile gyaru).
